После серии неожиданно успешных бойкотов, проведённых анти-транс движением, корпоративный Прайд в этом году прошёл тише обычного
Прайд — это больше, чем протесты и праздничные шествия. Это ещё и возможность для сообщества ЛГБТК+ встретиться и посмеяться над корпорациями и их циничными попытками в союзничество. Но эта священная традиция на грани исчезновения.
На прошлой неделе стало известно, что Старбакс, позиционирующий себя как либеральную и прогрессивную компанию, вводит запрет на Прайд-символику и атрибуты в своих заведениях по всей Америке. В руководстве ссылаются на обеспокоенность по поводу возможной реакции американских правых. В сравнении с предыдущими годами меньшее количество компаний поставили себе радужные аватарки, квир-блогеры получили меньше заказов. Прайды по всей стране с трудом находят спонсорскую поддержку. Заметно меньше дурацких вирусных роликов в сети: ни тебе частных инвестиционных компаний уверяющих, что мы ежедневно разносим дом, просто следуя своему естеству, ни тебе сети фастфуда, выпускающей брендированные видеоруководства, как быть боттомом.
Мы годами закатывали глаза на радужный капитализм, а теперь сложно представить нашу жизнь без него. Мы получили то, что хотели, но абсолютно не так, как мы хотели. Хотелось бы верить, что корпорации осадили свой пыл в этом году из-за наших увещеваний о том, что Прайд — это в первую очередь мятеж. И прозрели, поняв, что потребительское отношение никогда не приведёт к освобождению. Но, на самом деле, они озабочены лишь угрозой отмены, бойкотами и пугающими активностями сверхмобилизованных праваков. Что-то не очень похоже на нашу победу.
Ответный удар
Рост такого явления, как транс-паника, сказался на калькуляциях «риски/выгоды», которые корпорации производят прежде чем лезть в социальные вопросы. На протяжении 2010-х, когда гей-браки начали широко поддерживаться народными массами, ЛГБТК+ маркетинг был беспроигрышным вариантом. Но произошёл некий сдвиг симпатий, и теперь Прайд видится небольшому, но громкому меньшинству как синоним груминга, Сатанизма и угрозы для детей.
Это очень похоже на историю, которая сделала Стоунвол – когда-то основную и бесспорную организацию – почти предметом ненависти для британцев.
«В то время как политическое давление на корпорации в США до 2018 года было в основном со стороны групп защищающих права ЛГБТК+, теперь равное, а, может, и ещё большее давление на крупные компании оказывают те, кто поддерживает правовые ограничения в сфере трансгендерного равенства. Поэтому крупные компании Америки осторожничают и в целом стали менее прямолинейны в критике антиЛГБТК+ законов. На мой взгляд это конечено неприятно, но это хорошо показывает то до какой степени можно полагаться на корпорации в вопросах прогресса», — говорит Карлос Белл, автор работы «Оквиривание Американских Корпораций: путь большого бизнеса от противника к союзнику ЛГБТК+».
В частности, две недавние кампании ослабили энтузиазм корпораций по поводу Прайда. Первая — это бойкот Будлайта, который начался в Апреле 2023-го после того, как компания-производитель запустила промо с транс-инфлюенсеркой Дилан Мулвани в ТикТоке. Обычно такие бойкоты не очень жизнеспособны: людям надоедает и они переходят к следующему срачу. Но кампания против пива была необычно поддержана, принята и влиятельна, отчасти потому что праваки почувствовали возможность показать пример и другим компаниям. После падения продаж в течение нескольких следующих месяцев, активы компании всё ещё не оправились. Это изменило игру: антитранс-движение обнаружило, что такие кампании могут работать. А корпорации «получили урок», что ассоциирование с ЛГБТК+ может иметь разрушительные последствия.
На подъёме после такой победы, праваки двинулись на Таргет, сеть супермаркетов, которая представила коллекцию Прайд-мерча, включающую и несколько изделий с транс-символикой. Так же, как и в случае с Буд Лайт, был объявлен бойкот, но на этот раз ещё более агрессивный. Антритранс-активисты записывали видео, как они заходят в магазины, унижают сотрудников и сдирают Прайд-вывески. Один из дизайнеров, участвовавших в создании коллекции, который, кроме того, сам является транс-персоной, был завален угрозами и оскорблениями в соцсетях. Ссылаясь на беспокойство о безопасности своих сотрудников, Таргет согласились убрать некоторые изделия из продажи, но только после того как стали терять свои миллиарды рыночной стоимости.
Люди, стоящие за этими кампаниями, не представляют интересы широкой общественности. По данным GLAAD, частной организации, занимающейся мониторингом, исследованиями и предствалением ЛГБТК+ в медиа, 75% американцев поддерживают ЛГБТК+ ориентированный маркетинг. Но правакам удалось заставить крупные корпорации прогнуться.
Глобальный тренд?
Подобные скандалы в Англии привели к таким же капитуляциям. «Невинные Смузи», один из множества примеров, был завален трансфобами после серии твитов с откровениями, полученными во время тренинга транс-благотворительной организации. Вместо того, чтобы отстаивать свои позиции, они просто удалили твиты.
По мнению Девон Эспер, ЛГБТК+ маркетинг-экспертке и соавторке труда под названием «Где начинается радуга», компаниям придётся хорошенько обдумать, как им поддерживать меньшинства. Эспер настаивает на том, что отношения между брендами и квир-коммьюнити могут быть по-прежнему ценными и значимыми, но они нуждаются в том, чтобы быть более устойчивыми.
«Как и с любой другой кампанией, брендам следует ступать на эту землю только в том случае, если они готовы в случае необходимости отстаивать свои решения и заявления, и защищать их словом и делом, если они действительно хотят получить лояльность ЛГБТК+ клиентов», — говорит Эспер.
Хотя месяц Прайда был необычно тихим в этот раз, всё же было бы преувеличением сказать, что радужный капитализм — всё. Для корпораций приоритетом всегда будет оставаться увеличение прибыли и рыночной стоимости. Пока на продаже ЛГБТК+ продукции можно заработать деньги, – они в деле, при условии что риски не перевешивают выгоду.
«Корпорации пытаются вести переговоры на столь разрозненном рынке, и обращаться к спросу и желаниям обоих сторон этого противостояния. Это всё демонстрирует нам что корпорации участвуют в этом не из-за каких-то этических или политических мотивов, а попросту для извлечения всей возможной выгоды», — говорит профессор Родерик Фергюсон, академик Йельского Университета и автор «Одноразмерного Квира» – влиятельной работы, критикующей либеральную гей-политику.
Остался ли шанс?
В долговременной перспективе корпорации могут получать выгоду от этически и социально ответственного позиционирования. Консерваторы часто интерпретируют это как искажение свободного рынка: но это по-прежнему реакция на спрос. Всё про увеличение инвестиций и прирост, просто более окольным путём. Исследование показало, что компании, принимающие ЛГБТК-френдли стратегии, получают уверенные экономические преимущества, привлечение новых сотрудников и их лояльность и, как правило, положительное влияние на финансовый успех. Хотя праваки так любят лозунг «пробудились – разорились» (go woke, go broke), на самом деле всё с точностью до наоборот.
«Капиталисты сделают и скажут всё что угодно, лишь бы получить свою выгоды, обещая что-то одной группе и совершенно обратное другой. Но им надо бы … прикрыть это всё, потому что это не очень приемлемо сегодня – так прямо заявлять о том, что тебе всё равно на социальную справедливость», – говорит профессор Родерик Фергюсон
Радужный капитализм скорее становится более поляризованным, нежели совсем исчезающим. Не каждая корпорация одинаково уязвима перед различными антитранс-кампаниями, которые мы наблюдали в течение года. Nike, например, сама управляет вероятностью отвержения определённой группой с целью продвинуться среди другой группы. Такая авантюра уже приносила свои плоды. Несмотря на большую шумиху, устроенную праваками, профиты компании взлетели после партнёрства с Колином Каперником, американским футболистом, который запустил движение «преклони колено» в знак протеста против полицейского произвола в Америке. А ранее, в том же году в Англии, трансфобы попытались запустить бойкот-кампанию против Nike за то, что бренд сотрудничал с моделью транс-персоной, но она быстро потерпела фиаско. Да, антитранс-движение имеет некоторую власть как группа потребителей, но оно не всеобъемлющее.
Но на самом деле, что мы теряем, если радужный капитализм действительно исчезнет? Люди часто жалуются на то, что корпорации получают выгоду с ЛГБТК+ маркетинговых кампаний но ничегошеньки не делают для комьюнити, но это не совсем так. Очень важно понимать, что союзничество с корпорациями является, вообще-то, инструментом в продвижении либеральных идей гей-политики. Хотя бы потому что это демонстрирует нам лимиты такого подхода.
Новый путь
С 90-х годов и далее корпоративный мир Америки была далеко впереди правительства в вопросах введения антидискриминационной политики и признания гей-отношений. Это помогло заложить основу для принятия равных прав на заключение браков. Большинство из этих усилий были сделаны за счёт лоббирования внутри системы и не могут быть просто отброшены как циничное потакание. Так или иначе, рост ЛГБТК+ маркетинга действительно прямо-пропорционально влиял на распространение признания широкой общественностью геев и лесбиянок. Как часть более широкого процесса, радужный капитализм помог нормализовать и очеловечить определённую группу среди широких слоёв — таких как белые, специалисты, средний класс, цисгендерные люди. Но тот факт, что на сегодня ситуация стала настолько печальной, даёт повод предположить, что это было скорее рефлексией, нежели гарантией народной толерантности.
Лояльность корпораций всегда была двуличной: одной рукой протягивая приглашение дружить, второй они вонзают в спину нож. Кампания против Анхойзер-Буш, например, оказалась для консерваторов «огнём по своим». Компания является крупным финансовым донором Республиканской партии и её анти-ЛГБТК+ кандидатов (ровно как и Таргет и многие другие). По большей части компании делают эти пожертвования не потому что у них тайная неприязнь к ЛГБТК-комьюнити, а потому что они поддерживают разного рода налоговые льготы и упрощённые политики регулирования, связанные с социал-консерваторами с 1970-х (коалиция, которая необходима в основном потому что экономика свободного рынка за многие годы так и не обрела популярность). Это даёт корпорациям большой стимул сотрудничать с политическими силами независимо от их позиционирования, заявленных ценностей или личных взглядов управленцев.
«Единственное что могут сделать такие истории это разоблачить все несоответствия корпораций, которые говорят одно, а инвестируют при этом в кампании праваков. Это позволяет нам увидеть аморальную природу капитализма во всей красе. Они сделают всё что угодно чтобы получить выгоду, говоря что-то одной группе и совершенно противоположное другой. Капитализм должен сделать определённое количество манипуляций, чтобы скрыть это, потому что это не очень то приемлемо – так прямо заявлять о том что тебе всё равно на социальную справедливость», — говорит Профессор Фергюссон.
Если капитализм свободного рынка беспринципен, то он также и гибок. Когда дело касается социальных проблем, корпорации не становятся более лояльными к нашим оппонентам. Они просто уязвимы к давлению с одной из сторон и порой принимали довольно эффективные меры в борьбе с дискриминационным законодательством. Даже одновременно с этим спонсируя ответственных политиков:
«В настоящее время ЛГБТК+ активизм остаётся ключевым, и этот активизм должен включать в себя, на мой взгляд, вовлечение в корпоративную Америку и когда есть необходимость даже оказывать давление, чтобы она предпринимала правильные шаги отстаивая равное обращение и равные права для граждан», — говорит Профессор Болл.
Только такой подход может нас куда-то привести. Корпорации могут выступать за правовые реформы, как они делали это ранее, но они не станут продвигать каждую историю, которая может нести для них какую-либо угрозу. Хотя отмена дискриминационных законов очень важна, такой подход сам по себе не обращается к нищете, полицейскому насилию, проблеме бездомных и эксплуатации труда, с которыми сталкиваются ЛГБТК+ люди (такие факторы, как раса, класс и гендерная идентичность делают некоторые группы более уязвимыми, чем другие). Действия, необходимые для исправления ситуации, были бы в корне враждебными к интересам любой крупной корпорации.
Понять, кто мы
Сдвиг ситуации с радужным капитализмом дарит нам возможность задуматься о том, какой мы видим нашу победу и кого мы хотим в союзники. Некоторые из крупнейших производителей оружия, компании-владельцы коммерческой недвижимости и топливные компании всё ещё развевают радужный флаг. Похлопаем им за это, даже несмотря на то, что их деятельность ведёт к обнищанию и подвергает опасности квир-персон по всему миру.
Если мы озабочены только правами отдельных людей и отсутствием правовой дискриминации со стороны властей, тогда есть смысл союзничать с этими компаниями. Не лицемерно ли со стороны Локед Мартин поддерживать политику гей-прав, ориентированную на защиту специалистов в Global North, и не выступать против колониализма? Не противоречие ли это со стороны BlackRock (крупнейшая компания-владелец коммерческой недвижимости в истории) — поддерживать политику гей-прав и не делать никаких заявлений по поводу перераспределения и жилищного кризиса? Сама эта модель, которая отделяет движение ЛГБТК+ от остальных социальных вопросов, является большой частью проблемы.
Всё больше и больше людей отвергают такой однобокий подход в пользу более широкого видения квир-освобождения. Только на этой неделе несколько публичных фигур — включая Джои Лисетт и Шон Фей — отказались от Британской ЛГБТ-награды в знак протеста против спонсирования церемонии компаниями Shell и BP.
«Это такой момент, когда у вас есть интересные возможности в делах касающихся политики. Во Флориде и по всей стране атаки на квирность происходят в контексте агресси в сторону цветного населения; в контексте атак на анти-расистские политику, методы и исследования; в контексте критики колониализма и атак на экологическую справедливость. Если люди разглядят эту связь, то тогда мы сможем говорить о многоуровневой квир-политике», — говорит Профессор Фергюссон.
Перевод: Ольга Васенина.
