В минувшем году в двух столицах России прошли масштабные рекламные кампании по профилактике ВИЧ и привлечению внимания к этой теме. Плакаты в Москве и Петербурге говорили об одном, но совершенно разными способами. Проект «Парни Плюс» проанализировал эти два подхода к просвещению жителей мегаполисов, а также поинтересовался у экспертов и простых горожан, как бы они могли оценить социальную рекламу в Москве и Петербурге.
Москва: «Измена и Невежество»
В 2016 году масштабной анти-ВИЧ пропагандой в столице России занималось государственное АО «Московские информационные технологии». Кампания включала в себя рекламные баннеры в интернете, 9 тысяч стикеров в метро, 431 рекламную конструкцию разных масштабов, а также баннеры для пользователей Wi-Fi московского метрополитена.
Кроме того, в рамках кампании выпустили несколько рекламных роликов, провели массовые мероприятия и промо-акции. Во Всемирный день борьбы с ВИЧ/СПИД, 1 декабря, москвичи могли увидеть в кино шесть фильмов о любви, среди которых советский «Весна на заречной улице» и французский «Амели».
Департамент здравоохранения Москвы выделил на эту кампанию 70 млн рублей. Из них 21,7 млн рублей пошли на стикеры в метро, а 5,6 млн стоили баннеры для пользователей Wi-Fi московского метрополитена. Кроме того, на оценку эффективности рекламной кампании на различных ветках метро было потрачено 1,5 млн рублей.
Еще 6,5 млн рублей пошли на исследования о том, насколько жители информированы о ВИЧ-инфекции. Согласно нему, 64% жителей столицы достаточно знают о заболевании, 18% знают недостаточно, 14% знают все о ВИЧ и только 4% ничего не знают об этом.
Петербург: «Защити тех, кого любишь»
Социальная кампания в Северной столице стартовала 1 апреля 2016 года. Центр по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями (Центр СПИД), совместно с организациями «Е.В.А.», «Гуманитарное действие», «Диакония» и при поддержке правительства Петербурга разработал и разместил по городу материалы о профилактике ВИЧ-инфекции. На остановках, рекламных тумбах и щитах, расположенных на улицах города появилось 40 плакатов, 300 стикеров можно было встретить в вагонах метро, а видеоролик с призывом к тестированию на ВИЧ транслировался на 10 из 12 больших электронных дисплеях, размещенных в Петербурге.
По словам организаторов кампании, на нее ушло 200 тысяч рублей. Эти деньги, в первую очередь, самих некоммерческих организаций, были потрачены на производство стикеров и наружной рекламы. Места город выделил бесплатно.
Специалист по коммуникациям НП «Е.В.А.» Алексей Лахов остался доволен результатами кампании. «На заседании Координационного совета по проблемам ВИЧ/СПИДа при правительстве Петербурга 1 декабря Центр СПИД представлял данные, согласно которым число обращений в анонимный кабинет, благодаря запуску этой кампании и проведению серии круглых столов, выросло на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Так что результат налицо!». Он также добавил, что в наступившем году планируется продолжение и даже расширение этой профилактической деятельности.
Народ против
Социальная анти-ВИЧ реклама вызвала волну недовольства пользователей социальных сетей – московские плакаты в метро обвинили в сексизме. Так координатор проекта «Заботливая ЕВА» Мария Годлевская написала в своем Facebook следующее: «Что имел в виду автор? Женщина источник опасности? Женщина – измена? стигма порождает рост эпидемии, а сексизм уничтожает уважение…. тут в пору лозунг “укрепим стереотипы”». Пользователи соцсети поддержали Годлевскую. «Я так поняла по другим плакатам в комментариях, мужчины вообще не болеют вич?», – пишет Римма Раппопорт.
«Социальная реклама должна отвечать на вопросы “Как это может коснуться меня” и “Как это может быть коснуться моих близких?”. Здесь нет ответа ни на первый, ни на второй вопрос. В мире есть масса удачных примеров, когда у создателей таких баннеров или брошюр это получалось», – рассказал «Парни Плюс» сотрудник Евразийской коалиции по мужскому здоровью ЕКОМ Геннадий Рош. По его словам, он встречал удачные примеры и на постсоветском пространстве – в Эстонии и Украине.
Столичные акции Рош также подверг критике. «Кампания по тестированию – это флешмоб: “Смотри, все тестируются – сдавай и ты тоже!”. С моей точки зрения, все эти кампании совершенно деструктивны. Да, люди могут поддаться очарованию какой-нибудь симпатичной девушки, пройти тест.… но что они вынесут с этого? Ведь важен не только сам факт сдачи теста, но и то, с чем человек после этого уходит. В идеале, независимо от результата, человек должен вынести опыт, который позволит в лучшей степени себя защищать», – рассказал сотрудник Евразийской коалиции по мужскому здоровью. «Еще одну-две такие кампании удастся провернуть, а потом у общества появится стойкое отторжение к этой теме», – добавил Рош.
Горожане о рекламе
«Парни Плюс» узнал у москвичей и петербуржцев, заметили ли они социальную рекламу о профилактике ВИЧ в своих городах и на какие мысли она их подтолкнула.
Денис (Москва): «Не могу сказать, что плакатов по ВИЧ было много. Может быть, пару раз видел что-то подобное, но толком и не помню, о чем конкретно там была речь. Лучше бы деньги на препараты выделяли».
Руслан (Москва): «Видел в метро плакат про измены и ВИЧ. Издалека был похож на афишу к Хеллоуину. Не очень приятно, когда ты едешь на работу, а тебе говорят о том, с кем и как надо и не надо заниматься сексом».
Александр (Москва): «Помню, в 90-е такой рекламы было много. Потом она куда-то исчезла. Хорошо, что понемногу появляется. Но странно, что с нее исчезла информация об опасности заражения через шприц – вряд ли наркоманов стало с того времени стало намного меньше».
Надежда (Петербург): «Рекламы очень мало. В метро видела наклейки – неплохо. Но очень-очень мало информации»
Кирилл (Петербург): «На улице натыкался на плакат, где изображен земной шар и написано, что это и есть группа риска. Выглядит красиво, но не знаю, есть ли с этого толк».
Василий (Петербург): «Видел я только один плакат про детей с ВИЧ. Это, конечно, хорошо. Но плохо, что у нас гораздо больше плакатов про патриотизм, День города День ВДВ, День России и прочих чудесных дней».
Мнение психолога
Специалист по рекламе, психолог Зоя Матисова поделилась с «Парни Плюс» своим мнением о том, чем отличаются анти-ВИЧ плакаты в двух мегаполиса и как кампании в Москве и Петербурге могут восприниматься горожанами:
– Сложно стопроцентно утверждать на какую целевую аудиторию ориентировались при креативе того или иного постера. Московский «Заботиться о будущем=пройти тестирование на ВИЧ», судя по картинке, в первую очередь ориентировано на тех, кому близки «традиционные ценности», однако, почему семейная пара с такими взглядами должна идти сдавать тест, абсолютно, не ясно. В их картинке мира — они-то как раз не могут встретиться с ВИЧ в их жизни.
В питерской рекламной кампании выделить целевую аудиторию проще, образы ее представителей прямо отображены на постерах: любящие люди в отношениях, любители риска и, наоборот, спокойствия, и, возможно, даже ЗОЖ интеллектуалы, могущие оценить игру слов.
Но если абстрагироваться от целевой аудитории, и попробовать говорить о «большинстве», то питерская реклама будет восприниматься лучше. Она понятнее и своей целевой аудитории, и людям, которые ей не являются. Они сразу понимают, что эта рекламное обращение не к ним, но и понимают к кому оно, хотя вчитываться не будут.
Что касается московской, то образованного человека отсыл к невежеству или оскорбит, или он решит, что к нему это не имеет отношения, он не представитель целевой аудитории. А на человека невежественного призыв повышать знания, к тому же в такой завуалированной форме, не сработает
Я бы сказала, что с московской рекламой перемудрили, заигрались в картинку. Форма преобладает над содержанием, и создается ощущение, что содержание потеряно. Бывает, что создатели рекламы грешат тем, что боятся «простоты» и «буквальности», считая её синонимом «примитивности» и «глупости», при этом всем известно, что шедевры рекламы отличаются «простотой».
Мнение PR-специалиста
«Парни Плюс» попросил высказать свое мнение о двух рекламных кампаниях члена Высшего экспертного совета Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Марину Шишкину:
– Социальная реклама эффективна, «цепляет», когда воздействует на эмоциональную сферу человека или необычна по форме. Ну и, конечно, реклама должна быть адресной.
Контент петербургской рекламы «доброжелателен» и в большей степени ориентирован на молодежь. Об этом свидетельствует обращение на «ты» в ряде рекламных материалов, а также возраст людей на рисунках и фотографиях, размещенных на плакатах. Не могу сказать, что слоганы «Защити тех, кого любишь», «Сведи риски к нулю», «Я знаю, что для моей любви нет преград» и сопровождающие их картинки мне показались оригинальными, необычными. А вот идея с привлечением к рекламной кампании реальных людей, от лица которых подается информация о ВИЧ – сильный шаг.
Московские плакаты, насколько могу судить по тем плакатам, что мне удалось увидеть, в большей степени апеллируют к чувству страха. Об этом можно судить по слоганам «Измена переводит тебя в группу риска», «Невежество переводит тебя в группу риска» и схематичным изображениям на плакатах. Москвичам тоже не удалось уйти от тривиальностей: «Заботиться о будущем = пройти тестирование на ВИЧ» оригинальным не назовешь.
Однако это все мелочи. Меня очень радует сам факт того, что хотя бы в крупных российских городах появилась социальная реклама о ВИЧ. У нас обычно принято критиковать чьи-то креативные идеи (особенно в профессиональной среде), но я убеждена в том, если социальная реклама воздействовала хотя бы на одного человека, который сдал тест на ВИЧ, – это уже большое дело. И хорошее.
Специальный корреспондент parniplus.com Виталий Беспалов
