Несмотря на всю предвзятость общества к ЛГБТ-людям, негативная окраска их образа постепенно снижается.
Как следствие, реклама, особенно западная, начинает привносить разнообразие в привычные сюжеты. Ведь привлечение внимания к той или иной продукции во многом строится на демонстрации отношений между людьми. И сейчас создатели рекламы все чаще допускают, что существуют разные модели этих отношений.
Реклама брендовой одежды «Dolce & Gabbana»
Ролик «Love is love», в котором показаны целующиеся пары разной сексуальной ориентации, цвета кожи и возраста, вызвал много возмущения, в первую очередь, у российских чиновников. Прокуратура потребовала запретить этот ролик к показу в России, опираясь на закон о «пропаганде ЛГБТ среди несовершеннолетних». Впрочем, дом моды на жалобу не отреагировал.
Сами же «Dolce & Gabbana» в описании ролика пишут, что он создан в поддержку геев, лесбиянок, бисексуальных, трансгендерных и квир-людей.
…
Реклама презервативов Durex. «Let’s Not Go Back to Normal»
Реклама барьерных контрацептивов призывает, в первую очередь, к тому, что иметь при себе презерватив – это норма. В любых отношениях, для представителей любой ориентации, гендерной идентичности и так далее. В ролике демонстрируются самые разные люди, олицетворяя собой разнообразие. В финале показана ласкающая друг друга гей-пара.
Суть посыла Durex – это взаимоуважение и ответственность за здоровье, свое и партнера. Компания напоминает своей рекламой, что защищенный секс – норма цивилизованного человека. И это, в общем-то, единственное правило, которое существует в сексуальной жизни.
…
Реклама шоколадных яиц Cadbury. «It’s the Creme Egg Golden Goobilee»
Этот ролик, посвященный юбилею шоколадного десерта в виде яйца с кремовой начинкой, вышел в начале 2021 года. В нем создатели использовали образ гей-пары, раскусывающей шоколадное яйцо вдвоём. Пожалуй, основной фишкой видео является то, что на сексуальной ориентации героев ролика в принципе нет никаких акцентов. Мужчины показаны среди прочих образов, как один из вариантов нормы. Стоит отметить, что это в принципе единственная пара в ролике.
…
Реклама итальянского бренда одежды Diesel «Франческа»
Рекламный ролик, представляющий собой двухминутный фильм о транс*девушке и процессе ее перехода, был снят в 2020 году. Франческа принимает гормоны, меняет гардероб (оставляя в нем фирменные джинсы от создателей ролика, только уже другой модели), учится делать макияж, социализируется, как девушка. Получает поддержку от друзей и родителей. И в итоге уходит в монахини, осуществляя таким образом мечту своей жизни.
Ролик снимали в Киевском политехническом институте. Снят фильм был в 2020 году для Прайд-месяца. По заказу Diesel над фильмом совместно работала итальянская студия Publicis Italy и украинская студия FAMILY Production. В главной роли снялась транс*девушка-модель Харлоу Монро.
Фильм был по достоинству оценен на международном фестивале Cannes Lions. Международная работа получила серебряного и золотого «Львов» в категории Film и сразу пять золотых и серебряных «Львов» в категории Film Craft.
Главным посылом фильма является поддержка и принятие. Героиня получает их на протяжении всего фильма – рядом с ней подруги, однокурсники, мама. В конце концов, оказавшись в монастыре, она также попадает в дружественную среду. Эта атмосфера тепла и понимания яркой нитью пронизывает весь фильм. По сути, речь идет о том, что необходимо всем транс*людям в процессе перехода.
…
Реклама британской компании товаров для дома Argos. «Movie Lovers, are you good? Or are you good to go?»
Еще один ролик, выпущенный в 2020 году компанией Argos, традиционно для подобных компаний делает акцент на семейных ценностях. Ужин в кругу семьи, ненавязчиво сопровождаемый демонстрацией товаров определенной марки. Привычная картинка, знакомая нам всем по рекламе масла, сока, полуфабрикатов и так далее. Но британцы отступили сразу от целого блока стереотипов. В кадре уютно проводит вечер семья из двух темнокожих женщин с детьми. Таким образом, британские производители домашних товаров отбросили в сторону сразу и расовые, и гетеросексуальные, и гендерные стереотипы. При этом они передали картину уюта и защищенности, которые и создают ощущение семьи.
…
Реклама норвежской почты. «When Harry met Santa …»
Еще один рекламный ролик этого года является скорее социальным, нежели коммерческим. Однако, он вызвал значительный резонанс в обществе. Традиционное рождественское видео-поздравление от почты Норвегии в этот раз рассказывает о гей-паре, одним из участников которой является сам Санта-Клаус. Санта встречается со своим возлюбленным только один раз в год. Но это не делает их чувства менее глубокими.
Основной посыл этого короткого фильма – вы можете любить того, кого хотите, и никто не в праве вам этого запретить. Выпуск рекламы приурочен к пятидесятилетию отмены запрета на однополые браки в Норвегии.
…
Реклама сети супермаркетов «ВкусВилл»
В то время, как западные бренды снимают ролики, поддерживающие разнообразие и ЛГБТ-людей, российская сеть супермаркетов «ВкусВилл» наглядно продемонстрировала, как выглядит попытка пойти против стереотипов в исполнении отечественных рекламщиков.
В июне «ВкусВилл» выпустил статью «Рецепты семейного счастья». Фото и истории рассказывали о разных семьях, использующих продукты сети. Среди других, создатели проекта решили использовать и фотографии ЛГБТ-семьи. В рекламе приняли участие Юма, ее дочери Алина и Мила, и Ксюша, невеста Алины.
После выхода рекламы поднялась волна хейта, адресованная как торговой компании, так и самим женщинам. «ВкусВилл» немедленно пошел на попятный – статью они удалили и официально извинились перед всеми клиентами, «чьи чувства они задели». Но никто и никак не извинился и не помог Юме и ее семье. А у них были не просто задеты чувства – под угрозой оказалась их жизнь и здоровье. Женщины получали множество угроз, под напором которых они были вынуждены уехать в Испанию, где сейчас планируют просить убежище.
Эта ситуация наглядно демонстрирует положение ЛГБТ-людей в российском обществе. А также тот факт, что бизнес-компании России совершенно не готовы нести ответственность за свои действия относительно представителей ЛГБТ-сообщества и отвечать за последствия этих действий. Юме и ее семье предлагали оплатить услуги адвоката, если они будут защищать себя от нападок через суд. Но подобная помощь не понадобилась – семья предпочла уехать, оберегая свои жизни и покой.
Автор – Ярослав Хорт
