Российская сеть продуктовых супермаркетов извинилась за рекламу с лесбийской парой и разожгла скандал вокруг себя еще жарче. Мы разобрали кейс «Вкусвилла» и собрали цитаты блогеров, активистов и других лидеров мнений насчет этой отвратительной, но этапной для России ситуации.
Для тех, кто провел последние несколько дней в параллельном измерении, вкратце напомним, как развивались события. 30 июня 2021 года в соцсетях «Вкусвилла» опубликовали рекламу с изображением нескольких семей. В подписи к посту сети продуктовых супермаркетов, который назывался «Рецепты семейного счастья», говорилось: «Семья — не столько родство по крови или штамп в паспорте. Семья — это любящие нас люди. Те, кто всегда могут поддержать и прикрыть». Среди прочих семей была и та, в которой присутствуют две гомосексуальные (или бисексуальные) женщины. На снимках в рекламном посте изображена семья из четырех женщин: Алина и Ксюша встречаются и собираются пожениться; еще у Алины есть сестра Мила; Юма — мама Милы и Алины (она психологиня и ЛГБТ-активистка).
Эта публикация стал первым случаем, когда крупный и исключительно российский бренд открыто выразил поддержку ЛГБТ-людям. После публикации «Вкусвилл» заявил об угрозах как в адрес торговой сети, так и в адрес героинь статьи.
4 июля «Вкусвилл» извинился за рекламу с ЛГБТ-парой и удалил статью. Об этом сообщается на сайте торговой сети. Теперь по ссылке, где был материал, можно прочитать извинения. Как отмечают в релизе, статья «больно задела чувства большого числа» покупателей. Публикацию называли «ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». Под извинениями подписались основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко и 11 топ-менеджеров (в том числе региональных) торговой сети. Кроме того, из инстаграма «Вкусвилла» удален пост с фотографиями героев и героинь статьи.
Общественная реакция на этот позорный, чего уж там, акт капитуляции перед гомофобными хейтерами в интернете накалила градус скандала до предельной температуры и увеличила количество упоминаний «Вкусвилла» еще во много раз. Только такой ли цитируемости добивались маркетологи и пиарщики сети супермаркетов здоровой еды?
Прецедент в любом случае
Действительно, стоит еще раз повторить: случившееся — это первый раз, когда целиком российский крупный и богатый бренд, успешный бизнес-проект оказал видимую поддержку ЛГБТ-сообществу. Пусть и «всего лишь» включив в маркетинговую репрезентацию воображаемой клиентуры реальных людей из числа реальных клиентов «Вкусвилла». Пусть и не надолго, через три дня омерзительным и смешным образом раскланиваясь перед гомофобными варварами. Кинокритик, феминистка, соосновательница квир-френдли сайта «Кимкибабадук» Мария Кувшинова считает, что извинения скоро забудутся, а вот жест поддержки (и осторожной легитимации в широком общественном пространстве) ЛГБТ-семей останется историческим событием. Мария также написала следующее:
«Я думаю, что кейс Вкусвилла а) уже расширил понятия о норме для большой аудитории б) подсветил для большой аудитории проблему гомофобии в нашей стране. Угрозы, которые получил Вкусвилл — многолетняя повседневность большого количества людей, которые осмеливаются выступать в качестве ЛГБТ (и феминисток) в публичном поле, но далеко не все, из тех, кто сегодня комментирует кейс Вкусвилла, об этом знают. ЛГБТ в России системно гнобят по всем фронтам с 2013 года, здесь нет вообще ничего нового. Фотосессия с участием гомосексуальной семьи — в принципе первый подобный рекламный кейс не в гламурном гетто, а на территории семейного сетевого продуктового магазина, тем более, что в данном случае речь идет не о международном, а российском бренде. Думаю, что гнев и критика валидны, но не думаю, что это победа гомофобов, думаю, что линия фронта передвинулась».
Кинокритик Фарид Бектемиров смотрит на этот прецедент немного с другого ракурса, размышляя во многом о том же, о чем говорят эксперты в нашем недавнем материале про пинквошинг, квирбейтинг и противоречивую природу радужного капитализма
«Ну вот сам Вкусвилл мне жалко меньше всего. Решили, что в России рэйнбоувошинг по западному типу — тоже выгодное дело, не угадали и тут же показали, что на самом деле плевать хотели на ЛГБТК-персон. В итоге получают, что заслужили — всеобщее презрение».
Зачем и перед кем они извиняются?
И в самом деле, очень было бы интересно узнать, зачем топ-менеджменту «Вкусвилла» этот унизительный жест с извинениями неизвестно перед кем с неясной стратегической целью: оголтелые гомофобы вряд ли их полюбят, даже если весь совет директоров сети проползет перед ними на коленях 8200 километров, а вменяемую аудиторию — не только ЛГБТК-сообщество и союзников/союзниц — они настроили резко против себя. Журналист Сергей Хазов-Кассиа предложил чисто экономический ответ на этот вопрос, ссылаясь на статью Никиты Камитдинова об устройстве вкусвилловского бизнеса в издании Inc от 25 апреля 2019 года.
«”Быстрый рост подкрепило вхождение в капитал компании фонда прямых инвестиций Baring Vostok с безупречной репутацией на российском рынке. Сделка состоялась в 2016 году: по её условиям, сначала кипрской Moestino Investments, которая принадлежит структурам Baring Vostok, отошли 6,8% акций ООО «ВкусВилл», а в сентябре 2017 года эта доля выросла до 12%. Ещё 86% ООО «ВкусВилл» принадлежат ООО «Проект Избёнка» и всего 1,8% — Кривенко. До января 2017 года ООО «Проект Избенка» единолично владел Андрей Кривенко. Теперь в качестве владельца «Проекта Избенка» в ЕГРЮЛ указано акционерное общество «Эволюционная цель», которое учредил Евгений Лисицын. Он отказался раскрывать любую «коммерческую и корпоративную информацию», в том числе текущий состав акционеров «Эволюционной цели». Юрист по образованию, Лисицын ранее участвовал в совместных с Кривенко проектах и «долго занимался инвестиционной деятельностью в той или иной ипостаси». Статья была написана в апреле 2019-го, а в мае 2021-го ООО “Вкусвилл” реорганизовалось в АО “Вкусвилл”, причём информация о новых учредителях отсутствует (см. скриншот). Собственно, и Баринг Востока достаточно, чтобы встать по стойке смирно при звонке с Лубянки, а уж кто там вошёл в дело в мае – одному Бортникову известно. (При этом я считаю, что причастные сотрудники Вкусвилла поступили достойно и смело, а призывы к бойкоту – несусветная чушь, про которую быстро забудут и те, кто призывает бойкотировать! Во-первых, ещё бойкот английского (индийского) чая американцами в конце XVIII в. показал, что бойкоты не работают, и это много раз потом подтверждалось, во-вторых, у жителей России есть только два вида возможного бойкота: уехать из России или уйти из жизни. Тут любой норм бизнес контролируется теми или иными бандитами, в погонах или без)»
Оппозиционный писатель-сатирик Виктор Шендерович в колонке на сайте «Эха Москвы» настаивает на чуть более абстрактной идеологической подоплеке событий:
«Менеджерам грозила смертельная угроза? Вроде бы нет. Может быть, смертельная угроза нависла над бизнесом? Что, вот прямо до такой степени, чтобы публично и поименно извиняться перед гомофобами, — нанося, столь же публичное и поименное, оскорбление тысячам сограждан, виновных (как можно быть виновным только при фашистах и шариате) в своей «неправильной» сексуальной ориентации? В желании создать, не скрываясь, семью с тем, с кем ты хочешь ее создать… Вот так все и сползает к фашизму. Именно так. Не в Стерлигове же дело, и не в негодяях во власти, а в нашей реакции на негодяйство. В готовности нормальных людей настоять на нормальности своей нормы! Или – увы – в их готовности пойти на любую низость ради пресловутого процента прибыли (см. классическую цитату из Маркса/Спенсера). И в готовности остальных лечь ничком и промолчать в тряпочку».
Телеведущая, журналистка Ксения Собчак и вовсе ведет разговор в морально-этической и психологической плоскостях, сравнивая трусость публичных лиц «Вкусвилла» с собственной храбростью (наличие которой у Ксении, кстати, не вызывает больших сомнений).
«Знаете, почему я в этой стране такая одна? Потому что у меня нет функции давать заднюю скорость. Я не ссу. Поэтому я богатая белая цисгендерная женщина, которая делает, что хочет, и у неё получается. А знаете, кто даёт задний ход и делает большую и одну сплошную на всех ошибку? Русский маркетинг. Каждый раз один и тот же трусливый кейс: сделать громко, дерзко и красиво, бросить вызов, попытаться поменять шаблон, а потом столкнуться с хейтом, все удалить и завилять хвостом: ой, ошибочка, ой, сотрудники непрофессиональные, ой, мы их неделю назад уже уволили, извините-с, извините-с. Я ещё подумала про себя: как круто, как клёво! Но на них начали наезжать в соцсетях, и ребята погнулись: потёрли пост, стали извиняться. Знаете, что надо было сделать в ответ на этот скандал? Ничего. Послать всех на***, как я это делаю десятилетиями. Это единственный способ выживания в мире мудаков, тупых хейтеров, гомофобов и прочей нечисти. Что, люди действительно будут бойкотировать сырки и черешню из-за лесбиянок? Да нет, конечно, это все молотьба языком, экономика сильнее политики, торговля сильнее идеологии. Но теперь их ненавидят и те, и эти. И за то, что сделали, и за то, что сдали назад. (…) Ну чего, мои прогрессивные оппонентки из комментариев в фейсбуке, нравится вам кэнселинг? Нравится культура отмены? Или не очень?».
Активист, автор великолепнейшего тг-канала «Дневник пидара-провинциала» Ярослав Распутин дополнил пост Собчак важной репликой:
«Ксения Анатольевна неплохо написала про маркетинг. Что касается культуры отмены, то ВкусВилл никто не отменил, культура гомофобии состоит не в отмене, а в исправлении: переломить хребет и уложить в приемлемую форму. У меня сложное отношение к культуре отмены, но я её вообще не видел в России и не считаю актуальным её обсуждать (и Богомолова тоже никто не отменил, как бы вам ни хотелось поныть), а вот отсутствие дайвёрсити и то, как некрасиво смотрится ссыкливость — вижу постоянно и обсуждать хочу».
Наконец, Артем Лангенбург — гей-активист, культуролог, редактор портала «Парни+» — считает, что «извинения» топов «Вкусвилла» — трагикомическое отражение крайне лицемерной и аморальной позиции крупного бизнеса, который хочет успеть всюду и угодить всем, но в итоге не успевает никуда и умудряется оскорбить каждого.
«Могу только гадать, но все же мне кажется, что вряд ли тому же Кривенко позвонили утром воскресенья из Кремля или со Старой площади и потребовали все убрать и переделать. Думаю, это акт самоцензуры. За редкими исключениями, совершенно не верю в искренность поддержки ЛГБТ-людей со стороны любых капиталистов. Но в российских условиях, конечно, это мерзкое лицемерие и попытки срубить бабла и паблисити превращается совсем уже в дикий цирк-шапито. Главное, что сейчас нужно, на мой взгляд, делать активистам, — максимально осветить ситуацию в Европе, где у «Вкусвилла» магазины, планы и так далее. Понятно, что основная кормовая база у них тут, но осложнить им существование на международном рынке было бы и приятно, и полезно».
Когда готовился этот материал, в инстаграм-аккаунте амстердамского «Вкусвилла» появилось извинение за извинения, но в очень туманной, конечно, форме.
Лояльность потребителей и море цинизма
То, что волна организованного хейта по поводу тогда еще не удаленной рекламы «Вкусвилла» — вряд ли организована с самого верха, косвенно подтверждают разброд и шатания в рядах главных государственных пропагандистов. С одной стороны, главред Russia Today Маргарита Симоньян в своем типичном бормочуще-параноидальном стиле пишет вот такое:
«Ничего не имею против сети ВкусВилл. Совсем не интересуюсь личной жизнью гомосексуальных пар. Как, впрочем, и гетеросексуальных. Но покупать во ‘ВкусВилле’ больше не буду. Потому что хорошо помню, как это начиналось на Западе. Вот так и начиналось. ‘Такие пары тоже есть’, ‘это наши ценности’, ‘мы за разнообразие’… А закончилось родителем номер один и родителем номер два, человеческим молоком, гражданскими казнями смеющих шепотом возразить и шизофренией новой этики. Точнее, еще не закончилось. Даже не думает еще заканчиваться».
При этом подчиненный Симоньян, придворный гей путинского режима Антон Красовский в своем телеграм-канале «Гей на передержке» печалится и сочувствует: «Могу только удивиться той ненависти и ушатам говна, которые вылились на людей, придумавших рекламу с парой лесбиянок для ВкусВилла. Авторам и участникам – мои поддержка и сожаления. Не думайте, что изменить тут что-то в лучшую сторону так просто. Впрочем, вы уже так и не думаете».
Популярный видеоблогер и журналист, открытый гей и счастливый отец Карен Шаинян высказал трезвое и спокойное мнение, фокусируясь именно на маркетинговом провале вкусвилловских действий.
«Это очень крутая история. Что произошло-то: маркетинговая кампания Вкусвилла, рассчитанная на привлечение нишевой аудитории ЛГБТК, вызвала ярость у другой — тоже очень нишевой аудитории (гомофобов). Дальше менеджеры решили, что для бизнеса будет лучше слить первую ЦА и помириться со второй. Вообще-то бизнес должен сокращать риски. Цель маркетинга – наращивать прибыль, а не делать мир лучше. Не нужно смотреть на фото однополой семьи как на акт чистосердечной поддержки лесбиянок. Вкусвилл — магаз, а не НКО. Проблема в том, что они очень плохо просчитали именно бизнес-риски, и удаление поста – это бизнес-ошибка».
А о том, чем в реальности обернется оскорбительное отношение топ-менеджеров «Вкусвилла» к своей (уже бывшей) клиентуре из числа ЛГБТ-персон, отлично написала в своем посте поэтесса и прозаик, авторка важнейшего недавнего романа «Рана» Оксана Васякина:
«Я боюсь даже представить, сколько денег лично я и моя лесбийская семья оставили в сети магазинов ВкусВилл – натуральные продукты. Ежедневные походы за полуфабрикатами, сыром, сладким и чаем. Ежедневные заказы доставки из этого магазина. Теперь они прекратятся и мы понесем свои деньги в другое место. Потому что решение удалить историю лесбийской семьи с сайта сети было мотивировано болью покупателей и поставщиков. А еще — желанием исключить себя из политики. Если компания ставит в приоритет интересы одних покупателей в ущерб другим, это очень странно и экономически невыгодно. И тут я, конечно, первым делом вспомню выражение Моник Виттиг о том, что гетеросексуальность это и есть политический режим, мыслящий сам себя в качестве нейтрального и основного».
От лица же нашей редакции мы можем добавить лишь пару слов. Больше всего в этой отвратительной ситуации сочувствие и поддержка, необходимы, конечно, семье, которую так неизящно подставили пиарщики «Вкусвилла». Но как бы то ни было: пользуясь нашим любимым, несколько переиначенным афоризмом, «крот истории роет медленно, но зато роет наверняка».
